Burberry手游上线 游戏突然成奢侈新风口?

Burberry首次在中国市场以外推出名为“BBounce”的线上手游,消费者可以登录其官方网站或前往伦敦摄政街的Burberry旗舰店内进行游戏体验。

在具体操作上,玩家可以为酷似小鹿的虚拟角色选取带有ThomasBurberry印花的羽绒外套,并控制其在玻璃平台上弹跳,沿途还可以收集金色TB标识(指代ThomasBurberry)以及无人机来实现加速,同时要在避免被闪电和雪花击中的前提下抵达月球。

根据游戏规则,能够前进超过500米的玩家会获得定制版GIF动图以及虚拟的Burberry羽绒外套,同时英国、美国、加拿大、中国、日本、韩国的玩家在行进到1500米之后还将有机会角逐最终大奖,一件真正的Burberry全新系列羽绒外套。

Burberry数字商务高级副总裁MarkMorris表示,“我们已经在中国市场试水了游戏营销模式,但BBounce是我们第一次基于该模式展开的有趣拓展,并将在全球范围内与新一代的年轻消费者产生联系。”

“我们了解到年轻人不论是在线上还是线下都处于一种日益游戏化、多元化的环境之中,我们很高兴他们能够加入到Burberry社区之中,并以这种新的方式探索我们的全新推出的羽绒外套系列。”

显而易见,Burberry上线手游这一举动除为新款羽绒外套的推出造势外,从更大的范围上看,仍是品牌试图契合年轻消费特点、实现年轻化转型的又一力举。

值得注意的是,在当下各大奢侈品牌纷纷出牌年轻化策略之际,Burberry进军手游领域或将预示着时尚行业内下一个转型风口的到来。

伴随着年轻消费群体如千禧一代、Z世代消费力的崛起,如何贴合消费市场,迎合消费需求是各大奢侈品牌在呈现出老化趋势之际不得不深入考量的议题。否则,一旦品牌理念与消费理念严重脱钩,市场业绩便会遭到即刻反弹。

而要想迅速打入年轻消费群体内部,开启升级转型之路,各大品牌首先要寻求的便是一个可行的切口。

细数近年来各大奢侈品牌的年轻化转型之路,我们不难发现这一“切口”已经衍生出多种态势,与天生携带年轻基因的潮牌文化联名、开设快闪门店或者主题概念店、进军社交媒体平台主打数字化营销、上线Drop模式、推出胶囊系列等等,均成为当下时尚行业为赢取年轻消费群体青睐的制胜法宝,无往而不利。

值得注意的是,尽管各大品牌的策略花样百出,核心规则仍是要直击年轻消费群体的兴奋点和兴趣源。Burberry的选择便是将这一切口嵌入进具有高度互动性、能够带来沉浸式体验的游戏之中。

需要指出的是,Burberry这一视角的选取并非空穴来风,而是植根于其曾经主导的一份市场调查,其结果显示年轻消费群体对游戏有着强烈的“消费欲望”,尤其是在中国市场。

基于这一结论,Burberry也将奢侈品消费市场的黄金增长地——中国市场作为游戏化营销的首发阵地。

2017年圣诞节期间,Burberry便在中国市场上线互动类型小游戏,游戏共包含6关,玩家需要完成一系列任务以解救圣诞礼物,这一益智类的玩法使得互动体验趣味盎然,游戏过程还软性植入了品牌商品,当游戏完成后,玩家还会被引导进入品牌官网。

而2018年七夕期间,Burberry则发布了名为“爱的碰撞体验”的测试游戏小程序,该款游戏基于情侣关系这一主题特别制作,博柏利玩家需要回答一系列问题如“初次相遇,TA穿什么颜色的衬衣最让你心动”,完成后便可以邀请恋爱对象进入答题界面,双方最终会获得一份关于默契度的分析结论。

游戏结束后,消费者便会进入最新系列产品界面,其中包括两款在中国市场独家出售的七夕款式——BeltBag和PinClutch。

先后两次试水后的积极反馈也为Burberry此次全面上线手游BBounce铆足劲头。

此外,根据BOF援引QuestMobile发布的2019手机游戏行业半年报告,截止今年6月,中国国内手游收入同比增长21.5%,月活跃用户量达6.91亿,其中轻量级的小游戏持续盛行,月活跃用户人数破百万的小游戏已合计拥有超2亿玩家。这一第三方调查结果再次印证了Burberry游戏化转型之路中的可行之处。

实际上,从本质上讲,Burberry聚焦于“游戏”这一载体依旧是在发力数字化营销渠道。数字媒介的崛起极大地颠覆了消费者的消费场景和消费习惯,并渗透在消费群体日常生活的方方面面;同时数字化营销也以其本身所具有的低成本、高精准、覆盖面极广等优势招徕诸多奢侈品牌的注意。

BCG与腾讯广告联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示,奢侈品消费路径呈现出高度数字化和碎片化的态势,以KOL、品牌自有账号和社交广告为代表的社交媒体和其他数字媒体依旧是品牌引流最重要的渠道,近一半的消费者是通过上述渠道关注到品牌动态。

值得注意的是,当各大奢侈品牌纷纷出牌数字化营销之际,本就稀缺的注意力资源被再次分割,而为吸引消费者的目光,用于数字化营销的费用也随之水涨船高。高投入的前提下,各方所需要思考的便是如何进一步提升转化效率。

早在2006年开启数字化营销战略的Burberry再次走在行业前列,通过上线手游的方式摆脱了常规套路的束缚,从营销红海之中开辟出一片还未深入开垦的新天地,为行业内外带来耳目一新的下一个增长点。

有行业人士指出,到2025年,游戏市场份额或将达到650亿,而当各大奢侈品牌意识到这一惊人的市场规模后,时尚行业的下一个风口便是手握关键增长点的游戏领域。

实际上,当前时尚跨界游戏的案例并不少见。
更多精彩尽在这里,详情点击:http://mariapenelopy.com/,博利日前,LouisVuitton与电子竞技领域顶级赛事英雄联盟合力打造冠军奖杯便引发了时尚圈内的一阵骚动,《门道Fashion》此前对此作出分析称,两大领域的交织瞄准的仍是潜藏的影响力红利,以及年轻消费群体带来的商业想象空间。(详见:LV与英雄联盟合作,奢侈品为什么要涉足电竞?)

在奢侈品行业纷纷选择跨界游戏领域,与知名电竞赛事或游戏品牌展开联名合作之际,Burberry自主开发上线手游产品则显得更为灵活且易于掌控,同时还能够更为准确、集中地营造或者强化品牌的核心记忆点,相应地,品牌价值的稀释风险也大大减少。

就游戏本身操作而言,轻量化、无门槛的游戏方式将尽可能地在最大范围内吸纳消费群体,进而为品牌拓宽受众基础。“我们并不想让消费者在开始游戏之前,还要需要熟记一长串规则。所以我们在创造这一游戏概念时考虑的是休闲玩家的游戏表现。”Burberry数字商务部门副总裁RachelWaller表示。

值得一提的是,游戏中存有的竞技属性和奖励机制也将持续刺激消费者进入到游戏界面之中,从而增加消费者进入店铺场景的频率,刺激消费欲望。同时,游戏场景中的全新印花外套以及需要额外收集的TB道具都是一次极为成功的软性植入。

需要注意的是,游戏中TB道具的原型便是名为ThomasBurberry的新印花,推出新印花是品牌创意总监RiccardoTisci上任后的关键革新点,意味着品牌形象和创意体系的“改头换面”。

在以logo和slogan为代表的符号文化逐步成为年轻一代的审美趣味和自我表达之际,有分析称魔性的“monogram”热潮(字母组合)既是奢侈品牌传承精神的重要符号,也是年轻消费者彰显自身态度的个性标识。

“实际上这款游戏的目的是在已经形成的社区内部,围绕特定的产品进一步提升品牌价值。”RachelWaller表示。

品牌价值的积累并不在于一朝一夕,而在将新系列产品频繁曝光于消费者屏幕终端时,一方面很大程度上将推动销量的增长,提升商业价值,但更为重要的是,通过契合消费者兴趣点的方式强化了品牌的记忆点。

“第二点,我们上线这款游戏还在于制造惊喜和讲述消费者喜闻乐见的故事。游戏是讲述故事的前沿阵地,这一领域拥有巨大的叙事空间,在传递以取悦消费者为目的的品牌信息时,游戏拥有其他渠道鞭长莫及的优势。”RachelWaller补充道。

显然,对于奢侈品牌来说,品牌传递出的核心理念才是历久弥新的宝贵资产。消费升级的背景下,年轻一代的消费重点早已从单纯的物质消费转移至理念消费,而游戏也逐渐成为品牌叙事的新手段。

游戏以其趣味性和沉浸式体验能够快速聚拢潜在的消费群体前来一探究竟,而在临时搭建起的游戏社区内,品牌的核心理念也得以传输,潜移默化之中“观光”用户也极有可能被转化为忠实客户,自此落户品牌社区。

值得一提的是,奢侈品牌推出手游产品这一信息本身的新奇性和趣味性也足够让消费者展开热烈的讨论与分享,线上线下全方位联动,延展营销热度。

意大利奢侈品牌Gucci曾在2017年底推出品牌的独立APP,用以为消费者提供预览新品和观看秀场等服务,而近期该品牌也在APP内嵌入两款小游戏,分别为GucciAce和GucciBee,类似上世纪七八十年代的街机小游戏。

此外,FENDI也于今年6月底推出了一款名为《FENDI罗马奇遇记》的微信小游戏,旨在与2019-20秋冬高定大秀相呼应。玩家可以操控品牌代言人许魏洲的虚拟角色,以跑酷的游戏形式探索罗马古城区,游戏世界内同样饱含FENDI的经典元素。

而Dior也在上海新店开业期间推出热气球小游戏;Chanel更是将游戏化营销从线上搬至线下,开设限时游戏厅快闪店。据悉,门店开设期间,Chanel的热度和话题度大幅提升,同时在上海快闪门店开幕之际,微博平台热度更是达到了全年峰值。

由此可见,奢侈品牌联手游戏的目的并不单单是制造新鲜感,或者“刷存在感”,而是瞄准其背后的商业转化潜力。

但需要注意的是,如何将消费者的注意力资源转化为实实在在的购买力仍是品牌在漫漫转型路上需要进一步深入探索的要点。单纯的引流或者植入或许无法真正填充品牌的商业想象空间。

此外,就游戏营销本身而言,互联网世界中一切都可转瞬即逝,无孔不入的速食文化可以将任何新生浪潮拍打上岸,而对于BBounce这款旨在推广全新羽绒外套系列的游戏产品来说,当全新系列不再新鲜,游戏的热度也会随之消失殆尽。

因此,在一切都是“来也匆匆,去也匆匆”的网络空间内,如何为小游戏的短暂寿命持续增添生命活力,延长生命周期则是各大品牌需要持续考量的要点。

依据目前情况来看,游戏产业令人垂涎的商业前景以及奢侈品牌逐步趋于常态化的游戏化营销,都在预示着时尚产业下一个风口的到来,但如何让这股风持续刮下去,并转化为实际的商业效益依旧是横亘在品牌转型之路上的一大难题。

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